隐性營銷負面影響的深遠(yuǎn)和破壞性往往被低估。它不僅對那些已經投入資金贊助賽事的公(gōng)司造成嚴重的經濟損失，還可(kě)能(néng)損害賽事本身以及運動員的聲譽。更重要的是，這種行為(wèi)還可(kě)能(néng)大大降低未來潛在贊助商(shāng)的贊助意願。面對第三方未經授權的隐性營銷行為(wèi)，賽事組織者和其官方贊助商(shāng)往往需要依靠現有(yǒu)的知識産(chǎn)權保護機制來維護自身權益。這通常包括通過提起商(shāng)标侵權、版權侵權或不正當競争的法律訴訟，來對抗那些試圖通過隐性營銷手段獲取不正當利益的行為(wèi)。通過這些法律手段，賽事組織者和贊助商(shāng)可(kě)以保護其合法權益，維護賽事和運動員的聲譽，同時也為(wèi)未來的贊助活動提供更穩定和可(kě)預測的法律環境。

而對于此，我國(guó)對隐性營銷的規制主要體(tǐ)現在《奧林匹克标志(zhì)保護條例》第六條：“除本條例第五條規定外，利用(yòng)與奧林匹克運動有(yǒu)關的元素開展活動，足以引人誤認為(wèi)與奧林匹克标志(zhì)權利人之間有(yǒu)贊助或者其他(tā)支持關系，構成不正當競争行為(wèi)的，依照《中(zhōng)華人民(mín)共和國(guó)反不正當競争法》處理(lǐ)。”由此可(kě)見，我國(guó)對打擊奧運隐性營銷行為(wèi)一直保持着高度的重視，并采取了積極的法律措施。通過将這種行為(wèi)界定為(wèi)不正當競争，相關的法律規範得以實施，從而有(yǒu)效地預防和制止這種行為(wèi)的發生。

而針對2024年巴黎奧運會，法國(guó)政府于2023年11月也頒布了相關法律，任何計劃通過隐性營銷宣傳的品牌都需要格外留意巴黎奧運會的具(jù)體(tǐ)保護措施。根據其規定，巴黎奧運會所有(yǒu)文(wén)字、徽标、設計和圖像均受版權和商(shāng)标保護。未經國(guó)際奧委會、巴黎奧組委合法授權，無授權主體(tǐ)在任何期間均不得就2024巴黎奧運會元素進行商(shāng)業推廣或隐性營銷行為(wèi)。上述隐性營銷行為(wèi)經本文(wén)總結，包括但不限于以下五點：

（一）元素使用(yòng)

廣告主商(shāng)業、企業名(míng)稱或生産(chǎn)、銷售的商(shāng)品具(jù)有(yǒu)2024巴黎奧運會元素；在商(shāng)業廣告中(zhōng)使用(yòng)2024巴黎奧運會元素；以2024巴黎奧運會門票作(zuò)為(wèi)獎品進行抽獎、競賽等任何形式的促銷活動；在廣告落地頁(yè)使用(yòng)2024巴黎奧運會元素作(zuò)為(wèi)網站域名(míng)等。

（二）假借攀附

為(wèi)2024巴黎奧運會參與者加油助威，若有(yǒu)國(guó)際奧委會、巴黎奧組委授權方可(kě)使用(yòng)，如：“為(wèi)奧運加油”“為(wèi)中(zhōng)國(guó)隊加油”“為(wèi)國(guó)家隊加油”“為(wèi)中(zhōng)國(guó)女足加油”“為(wèi)中(zhōng)國(guó)女排加油”“為(wèi)中(zhōng)國(guó)加油”“為(wèi)運動健兒加油”“為(wèi)中(zhōng)國(guó)運動員加油”；擅自借2024巴黎奧運會的名(míng)義，進行所謂“特供”“專供”商(shāng)品商(shāng)業廣告宣傳或發布僞造的2024巴黎奧運會紀念品及特許商(shāng)品的商(shāng)業廣告等。

（三）内容誤導

利用(yòng)2024巴黎奧運會相關權益進行商(shāng)業推廣，或實施其他(tā)足以誤導消費者認為(wèi)其與2024巴黎奧運會存在特定聯系的商(shāng)業廣告行為(wèi)，如直接使用(yòng)2024巴黎奧運會元素、使用(yòng)能(néng)使人聯想起2024巴黎奧運會用(yòng)語圖形、運動員形象，利用(yòng)與2024巴黎奧運會相關的采購(gòu)、委托創作(zuò)等合同進行商(shāng)業宣傳等。

（四）變相廣告

在非商(shāng)業使用(yòng)2024巴黎奧運會标志(zhì)的過程中(zhōng)，出現商(shāng)業元素；在新(xīn)聞媒體(tǐ)報道中(zhōng)将2024巴黎奧運會标志(zhì)與商(shāng)業元素、媒體(tǐ)品牌産(chǎn)生聯系，借2024巴黎奧運會報道、照片、體(tǐ)育明星訓練生活等變相發布商(shāng)業廣告。

（五）運動員合作(zuò)

在奧運會開幕前90天至奧運會閉幕期間廣告中(zhōng)，不得未經授權使用(yòng)參賽運動員、教練員、訓練員或官員（統稱“參與者”）的肖像、姓名(míng)、圖片或運動成績作(zuò)為(wèi)廣告元素出現，除非廣告主已提供：與國(guó)際奧委會、2024巴黎奧運會組委會或國(guó)家奧委會（如适用(yòng)）的合作(zuò)、贊助合同；獲得參與者元素所涉人員的任何必要同意。

在處理(lǐ)誤導性宣傳問題時，有(yǒu)三個關鍵要素需要被确認：首先，涉及的體(tǐ)育賽事必須通過廣告或宣傳活動建立了一定的聲譽；其次，品牌方進行了誤導性的宣傳，使得公(gōng)衆對品牌是否參與了賽事或是否贊助了賽事組織方産(chǎn)生了誤解；最後，賽事組織方因此遭受了或可(kě)能(néng)遭受商(shāng)業利益或品牌聲譽的損害。一旦這些要素被确認，賽事組織方可(kě)以通過認定不正當競争等法律途徑來維護自己的權益。此外，賽事組織方還可(kě)以借助廣告自律制度來打擊隐性營銷行為(wèi)。這些制度要求所有(yǒu)廣告内容都必須遵循誠實守信的原則，不得對觀衆進行誤導。通過這些自律規範，可(kě)以在訴訟以外的角度保護賽事組織方和公(gōng)衆的利益。

對于試圖通過“蹭鏡頭”方式進行隐性營銷的行為(wèi)，體(tǐ)育賽事的門票條款和條件通常會做出明确規定，在未經賽事組織者許可(kě)的情況下禁止将門票用(yòng)于任何商(shāng)業或營銷活動。例如，觀衆如果穿着帶有(yǒu)廣告商(shāng)标志(zhì)的服裝(zhuāng)進入看台，就違反了門票銷售中(zhōng)關于不得用(yòng)于商(shāng)業目的的條款。此外，賽事主辦(bàn)方還會通過在與賽事參與者（如運動員、團隊、官員等）的協議中(zhōng)包含相關條款，來防止通過展示商(shāng)業信息進行隐性營銷。通過這些措施，賽事組織者能(néng)夠更好地控制賽事的商(shāng)業環境，維護賽事的商(shāng)業秩序和形象，保護其贊助商(shāng)的權益。

不僅如此，奧運會期間對運動員的姓名(míng)和形象的使用(yòng)有(yǒu)着嚴格的規定。《奧林匹克憲章》第40條細則3規定：“允許參加奧運會的選手、代表隊官員和其他(tā)代表隊人員在奧運會期間，根據國(guó)際奧委會執委會确定的原則，将其個人、姓名(míng)、照片或運動表現用(yòng)于廣告目的。”其中(zhōng)提到的原則就包括《奧林匹克憲章》第7-14條細則4.8-4.10中(zhōng)提到的所有(yǒu)使用(yòng)奧林匹克元素進行商(shāng)業營利的情形。此外，根據《奧林匹克憲章》第50條細則1與細則3，任何形式的商(shāng)業或其他(tā)宣傳，均不得出現在所有(yǒu)參賽者穿戴或使用(yòng)的任何服裝(zhuāng)或設備上；并且，所有(yǒu)提供任何廣告元素的組委會合同，包括使用(yòng)奧運會徽标或吉祥物(wù)的權利或許可(kě)證，都必須符合《奧林匹克憲章》并遵守國(guó)際奧委會執行委員會的指示。上述條款均規定了運動員及其個人贊助商(shāng)在“奧運會期間”（對于2024年巴黎奧運會而言，此期間即2024年7月26日至8月11日）進行品牌推廣和宣傳需要受到的限制。這意味着，如果運動員的個人贊助商(shāng)希望在此期間進行宣傳，如果并未獲得奧委會授權，則必須遵守相關規定，避免過度強調與奧運會的直接關聯。

此外，如果運動員的個人贊助商(shāng)希望利用(yòng)其贊助關系進行廣告宣傳，他(tā)們必須注意以下幾點：首先是廣告内容，廣告中(zhōng)不得使用(yòng)奧運會的知識産(chǎn)權，如标志(zhì)、口号等；其次是宣傳意圖，廣告不得暗示與奧運會的直接聯系，或強調運動員在奧運會上的表現；最後是廣告投放時間，如果廣告是在奧運會之前拍攝并投放的，且内容和投放頻率與奧運會期間保持一緻，未在奧運會期間增加宣傳力度，則可(kě)以繼續使用(yòng)。同時，國(guó)際奧委會也為(wèi)2024年巴黎奧運會的運動員發布了一套關鍵原則和說明性指導，旨在幫助運動員和他(tā)們的贊助商(shāng)更好地理(lǐ)解和遵守相關規定。這些指導原則有(yǒu)助于确保奧運會的商(shāng)業環境公(gōng)平、透明，同時保護運動員的權益和形象。

首先，品牌在進行廣告宣傳時，必須嚴格遵守《奧林匹克标志(zhì)保護條例》《奧林匹克憲章》《中(zhōng)華人民(mín)共和國(guó)反不正當競争法》規定，避免使用(yòng)任何與奧運會、殘奧會、巴黎2024奧運會、國(guó)家隊及運動員相關的官方标志(zhì)、受保護的術語、設計、圖像和視頻。同時，廣告内容應确保不會誤導公(gōng)衆，讓人們誤以為(wèi)廣告中(zhōng)的品牌與奧運賽事或國(guó)家隊有(yǒu)關聯。例如，品牌方不應在廣告中(zhōng)不恰當地使用(yòng)奧運會官方标志(zhì)或巴黎2024奧運會的标志(zhì)，這種行為(wèi)屬于直接違反奧運會規則。

然而，判斷是否構成隐性營銷的因素包括廣告内容、投放時間、所推廣的産(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)、宣傳活動的規模和影響力、廣告的及時撤下能(néng)力，以及品牌方推廣的産(chǎn)品或服務(wù)與奧運會官方贊助商(shāng)的産(chǎn)品或服務(wù)之間是否存在沖突。如果品牌方僅是對奧運賽事進行輕微的暗示或者緻敬，則風險相對較小(xiǎo)。在2024年巴黎奧運會的背景下，品牌可(kě)以使用(yòng)法國(guó)元素或泛泛地提及體(tǐ)育賽事，但應避免過度組合巴黎奧運元素，以免産(chǎn)生誤導性的整體(tǐ)效果。

此外，品牌方還應注意，其社交媒體(tǐ)活動也可(kě)能(néng)被視為(wèi)一種廣告形式。如果在社交媒體(tǐ)上反複或系統性地使用(yòng)特定标簽和表情符号，或者品牌方的官方社交媒體(tǐ)賬号定期轉發與2024年巴黎奧運會相關的内容，這些行為(wèi)都可(kě)能(néng)構成侵權，并可(kě)能(néng)引發法律訴訟。

對于計劃在奧運會期間進行線(xiàn)下營銷的品牌方，還應避免在未檢查門票條款和條件的情況下，将任何奧運會或殘奧會賽事的門票用(yòng)于宣傳推廣活動。如果品牌方計劃在奧運會和殘奧會期間在法國(guó)當地進行廣告或公(gōng)關營銷活動，建議向法國(guó)當地的專業人士咨詢，評估相關風險并确保活動的合法性。

總的來說，奧運季是品牌推廣的旺季，但也充滿了知識産(chǎn)權與營銷上的規制。品牌方在決定是否開展相關推廣活動時，除了考慮推廣的效果，同時也需要權衡一旦違反相關規則将會給品牌帶來的長(cháng)期聲譽及商(shāng)譽風險。如果有(yǒu)條件，與2024巴黎奧運會展開官方授權合作(zuò)将是更加穩定且有(yǒu)效的營銷方式。而如果未達成合作(zuò)關系，品牌在奧運期間利用(yòng)奧運會相關主題進行體(tǐ)育話題營銷，則尤其需要注意獲得官方知識産(chǎn)權授權并規避隐形營銷認定的可(kě)能(néng)。奧運會即将拉開帷幕，在此也祝願各品牌的營銷長(cháng)跑能(néng)夠跑得“更快”、跳得“更高”、變得“更強”。